آیا خرده فروشان ، قیمت های خود را به صورت آنلاین و یا در فروشگاه تطبیق می دهند؟
هنگام خرید لباس هالووین برای دختر ده ساله ام در اکتبر گذشته ، تلفن همراه خود را از کیف خود در آوردم و به صورت آنلاین چک کردم که آیا فروشگاه اینترنتی ، لباس های مشابه را با رنگ های متنوع تر ارایه می کند یا خیر. نکته شگفت انگیز این بود که لباس های حراج شده در اینترنت 10 درصد ارزان تر از فروشگاه بودند. من از صندوقدار خواسته بودم که اگر قیمت آنلاین را در فروشگاه حفظ کند؛ او مودبانه رد کرد و گفت که فروشگاه با تخفیف های موجود در وب سایت خود مطابقت ندارد. اما او پیشنهاد داد که من بتوانم صحنه را بر روی کامپیوتر فروشگاه سفارش دهم و حمل رایگان را دریافت کنم.
برای خرده فروشان چند کاناله - کسانی که هر دو در فروشگاه های فیزیکی و قیمت گذاری آنلاین به فروش می رسند ، مشکل خاصی است. و وقتی که به سیاست های قیمت گذاری خودساخته می رسد ، خرده فروشان استراتژی های متفاوت دارند. برخی از آجر و ملات ، از جمله Best Buy، Target، Staples و Sears، اگر با یک مشتری از آنها بخواهند ، با قیمت های آنلاینشان در فروشگاه همخوانی خواهند داشت. با این حال ، دیگران ، مانند Home Depot، Bloomingdale و Macy's، معمولا در مورد گفتن "نه" کاملا محکم هستند. ممکن است به نظر برسد که فروشگاه هایی که با قیمت های آنلاین مطابقت دارند ، در صورت تخفیف قیمت در فروشگاه به مشتریان خود ، از دست دادن پول می خواهند ، گرچه برخی از این کارها را برای خنثی کردن یک مشتری عصبانی یا از طریق حسن نیت انجام می دهند. با این حال ، در برخی موارد ، خود تطبیق بهترین استراتژی برای کسب سود بالاتر است، "ما متوجه شدیم که تطبیق قیمت فقط یک شر ضروری نیست. این می تواند یک ابزار رقابتی باشد و سود شرکت را تقویت کند. "
آیا خود تطبیقی ، راهبردی موثر است؟
تطبیق قیمت در میان خرده فروشان رقیب به طور گسترده مورد بررسی قرار گرفته است ، اما Ofek معتقد است که این مطالعه ابتدا به بررسی اینکه آیا خود سازگاری به عنوان یک استراتژی قیمت گذاری پرداخت آنلاین می شود. وقتی که شما با نسل جدید صحبت می کنید متوجه می شوید که آن ها این موضوع را پذیرفته اند که قیمت ها در کانال های مختلف لزوما یکسان نیستند. محققان تقریبا 500 مصرف کننده در مورد عادت های خرید خود را مورد بررسی قرار دادند و بیش از دو دهه خرده فروش را مطالعه کردند تا مشخص کنند که کدام یک از آنها سازگار است. آنها یک مدل را ارائه دادند که انواع مختلفی از شرایط خرده فروشی را تجزیه و تحلیل کرد و آنها انواع مختلفی از عوامل مصرف کننده را در نظر گرفتند ، از جمله ترجیح آنها برای مارک های خاص ، ترجیح آنها برای خرید در فروشگاه در برابر آنلاین و چگونگی درگیری آنها در تصمیم گیری برای خرید تولید - محصول.
Ofek می گوید: قیمت گذاری یک تصمیم بزرگ است. اگر خرده فروش تصمیم به ارائه هر یک از مصرف کننده به همان قیمت ، نتیجه می تواند کاهش قیمت فروشگاه و کاهش سود. "اما هنگامی که به طور خاص با هزاره ها صحبت می کنید ، متوجه خواهید شد که آنها قبول نمی کنند که قیمت ها در کانال ها یکسان باشد. این به خرده فروشان با قیمت گذاری بیشتر می بخشد. " در میان خرده فروشان مورد مطالعه ، بین 55 تا 60 درصد قیمت خود هماهنگ شده است و بقیه یا سیاست رسمی را اعلام نکرده اند یا به صراحت اعلام کردند که خودساخته نیستند.
چه زمانی خرده فروشان بایستی خود تطبیقی کنند؟
تیم تحقیقاتی متوجه شد که خود سازگاری می تواند به سه دلیل به سود شرکت کمک کند:
• خرده فروشان می توانند قیمت های آنلاین را افزایش دهند. در حالی که قیمت های آنلاین ارزان تر است ، یک خرده فروش که خود بازی می تواند قیمت آنلاین محصول را افزایش دهد تا جبران این ضرر را که شرکت ممکن است از طریق افزایش قیمت به مصرف کنندگان که قیمت بازی را در فروشگاه دنبال می کنند را جبران کند. در عین حال ، اگر خرده فروش دارای یک رقبای رقابتی است که خودساخته نمی شود ، این رقابت اغلب قیمت آنلاین خود را افزایش می دهد و هر دو خرده فروش پس از پرداخت هزینه های بالاتر بهره مند شوند. در این مورد ، خود تطبیق چیزی را ایجاد می کند که محققان اثر انعطاف پذیری رقابت آنلاین را هدف قرار می دهند. عتیق می گوید: "به خصوص اگر رقابت شما از یک قطعه خالص مانند آمازون به دست می آید ، با ارائه قیمت به عنوان خرده فروش آجر و ملات ، می توانید قیمت های آنلاین را کاهش دهید." "و همچنین شما اجازه می دهد که آمازون قیمت ها را بالاتر نگه دارد. این پیروزی است. "
• خرده فروشان می توانند قیمت های بالاتر را در فروشگاه خریداری کنند. استراتژی خودکارشناسی اجازه می دهد تا خرده فروش قیمت های مختلف را به دو نوع خریدار فروشگاه - کسانی که تحقیق خود را آنلاین انجام داده و وارد فروشگاه آماده خرید با شواهدی از قیمت آنلاین و همچنین مصرف کنندگان تصمیم نمی گیرند که شروع به خرید خود روند با بازدید از فروشگاه. "وبرموررز" - مشتریان تصمیم گرفته که ابتدا آنلاین را بررسی کنند ، قیمت پایین تر آنلاین را از طریق خرید فروشگاه به صورت خودآموزی دریافت می کنند ، در حالی که مصرف کنندگان تصمیم نمی گیرند که فقط محصولی را که دوست دارند در طی بازدید ، کشف کند ، قیمت فروشگاه را افزایش می دهد. این اثر کاهش دهنده رقابت فروشگاه به فروشنده کمک می کند درآمد گم شده خود را از مصرف کننده تصمیم بگیرد با شارژ کردن مصرف کننده بیشتر تصمیم نمی گیرد.
• خرده فروشان می توانند حتی از مصرف کنندگان مجهز به گوشی های هوشمند نیز خود سازگاری داشته باشند. محققان دریافتند که حدود 55 درصد از مصرف کنندگان از دستگاه های تلفن همراه خود در فروشگاه استفاده می کنند. به طور شگفت انگیزی ، زمانی که برخی از مصرف کنندگان تصمیم به خرید محصولات و قیمت گوشی های هوشمند خود در حالی که در یک فروشگاه قرار می گیرند ، ضروری نیست که شرکتها سود بیشتری کسب کنند. چطور؟ حتی اگر مصرف کنندگان بتوانند قیمت پایینتری برای یک مورد مشابه در خرده فروشی دیگری از طریق جستجوی دستگاه تلفن همراه پیدا کنند ، سفر به فروشگاه دیگری هزینه های زمان و هزینه را شامل می شود که بسیاری از آنها نمی خواهند با آن مواجه شوند. اما با توجه به این که مصرف کنندگان شواهدی از قیمت آنلاین دارند ، خرده فروشان خودسانسور میتواند این قیمت را افزایش دهد تا مانع از بیش از حد شکستن قیمت شود. این مصرف کنندگان تا حدی اسیر با افتخار می خواهند این قیمت را پرداخت کنند تا مانع خروج از فروشگاه نشود. علاوه بر این ، رقبای احتمالی به دنبال آن هستند.
خرده فروشان اغلب عملکرد بهتری دارند
انواع خاصی از خرده فروشی ها به خصوص برای بازیهای خود ، از جمله فروش الکترونیک مصرفی و کالاهای خانگی ، تمایل دارند. فروشگاه های خرده فروشی پایین و خرده فروشان لباس اغلب از این عمل اجتناب می کنند. "ما امیدواریم این تحقیق به شرکت کمک خواهد کرد که مبنای استراتژی ها و پیام های خود را قیمت گذاری کنند" "زمان هایی وجود دارد که هیچکس در یک بازار اینترنتی خاص نیازی به ارائه تطابق قیمت ندارد. اگر مقدار محصول کم است و مصرف کنندگان بی نظم بیشماری ندارند ، پیشنهاد قیمت مقابله به شما از نظر سود اضافی از بخش هایی که به فروشگاه می آیند ، بسیار کم نمی کند. " "با تقسیم قیمت در سراسر کانال ها ، شما با کم کردن هزینه مصرف کنندگان که فروشگاه را با بالاترین قیمت می توانید به دست آورید ، کمی افزایش می یابید. مردم باید برای این واقعیت که آنها در حال خرید در فروشگاه هستند ، پرداخت کنند. "
آفک که تحقیقات خود را بر روی استراتژی های جدید در محیط های کسب و کار مبتنی بر تکنولوژی و همچنین در شرکت های مصرف کننده تمرکز می دهد ، امیدوار است نتایج تحقیقات به خرده فروشان کمک می کند تا از طریق پیچیده پازل قیمت گذاری کمک کنند و بهترین موقعیت را برای کسب و کار خود مشخص کنند. در تصمیم گیری درباره اینکه آیا به صورت خودآموزی ، شرکت ها باید با تعیین اینکه آیا رقبای خود در حال انجام آن هستند ، باید شروع کنند.
اوجک می گوید: "اگر احساس می کنید که در صنعت با تعداد قابل توجهی از افرادی که وارد فروشگاه می شوند و رقبای خود هم اکنون با قیمت مناسب هستند ، شما ممکن است بخواهید پیروی کنید زیرا ممکن است منجر به نتایج بد شود." "اما اگر رقیب شما قیمت تطبیق نباشد ، ممکن است بخواهید این کار را انجام دهید ، زیرا شما می توانید از پیشبرد این استراتژی بهره مند شوید. ما امیدواریم که این تحقیق به شرکت ها کمک کند که ماهیت راهکارهای قیمت گذاری و پیام های خود را شکل دهند. " و این مجبور است به مصرف کنندگان مانند دختر من به من کمک کند. در حال حاضر زمانی که ما به خرید می رویم ، می دانیم که ابتدا آنلاین را نگاه می کنیم و از فروشگاه بخواهیم اگر آنها یک بازی قیمت را جشن بگیرند.
