چگونگی طراحی تبلیغات بر پایه احساسات به منظور جلب نظر کاربران و مخاطبین

پس از بررسی تعدادی از تحلیلگران جست وجوهای انجام شده اینجا در فضای WordStream، نتیجه می گیرم که: تبلیغات کلیکی واقعا خسته کننده اند! از دوستان نزدیکم درخواست کردم که جست وجوهای انجام شده را در چند کلمه توصیف کنند.جواب های انها شامل این موارد بود: مرتبط با دنیای واقعی به جای دنیای مجازی، بی محتوا، خشک و رسمی، بازی با اعداد، خسته کننده، و بسیار خسته کننده.

با این حال نباید تبلیغات اینگونه باشند! بسیاری از متخصصان به این حوزه علاقه مندند زیرا در ان عملیات به نتیجه ی مطلوب منجر می شود. این موضوع مرتبط با کمیت است. ما بعنوان متخصصان تبلیغات کلیکی، معموا برروی عقیده ها و احساسات، پیشنهادات، تبدیلات ومیزان افت وخیز تمرکز می کنیم. اصولا فراموش می کنیم که ارتباط قوی و سودمندی با نیمکره ی راست مغزمان- بینش و فراست، احساسات و ذهنیت- برقرار کنیم و خودمان را به نبمکره ی چپ مغز که شامل منطق، تجزیه و تحلیل و استدلال است، محدود کردیم.اما موضوع غافل گیرکننده این است که تبلیغات کلیکی ما بطور گسترده ای از تبلیغات تاثیرگذار برروی احساسات بهره می برد.

چه اتفاقی رخ می دهد اگر راه کاملا متفاوتی را برای دسترسی به تبلیغات کلیکی اعمال کنیم و متوجه شویم که احساسات جست و جو کنندگان را به وجد می اورد؟ ایا شما ترجیح می دهید که بر روی تبلیغی کلیک کنید که خنده دار باشد و یا کم کم شما را غافلگیر کند؟ یا تبلیغی که از نظ راحساسی خشم شما را تحریک کند؟

شما تا به حال به سراغ اطلاعات داخلی صدها حساب کاربری مشتریان رفته اید و برای پیدا کردن ۴ احساس کلیدی و مهم که بطور خاصی در کلیک ها و تبدیلات کارایی دارند، مصمم هستید. طی چند ماه اخیر نمونه ای از اگهی ها را بررسی کردم که از این ۴احساس در بخشهای مختلف و صنعت بطور پیوسته استفاده شده بود که وسعت ان از تمرینات پزشکی گرفته تا خرده فروشی اناین لباس و ناتوانی فردی وکیلان ادامه داشت.دست اوردهای من، زمینه ساز شد و توانستم برخی از امیال و گرایش های واضحی را از بررسی ها استخراج کنم.

در این قسمت از بلاگ به شما نشان خواهم داد که چرا و چگونه این ۴ حس- خشم، نفرت ،صراحت و ترس- بخوبی می توانند برای تبلیغات کلیکی نتیجه بخش باشند، درواقع به بهترین شکل در تبلیغات کاربرد دارند و می توان بسیاری از مثالهای زندگی واقعی را در انها دید. قبل از ورود به بخش هیجان انگیز اجازه دهید بگویم چرا به تبلیغات برپایه احساسات نیاز دارید:

درجه کیفی و توانایی کلیک با سرعت بالا:

گوگل دارای الگوریتم احمقانه ای بنام “درجه کیفی” ست. طبق دانسته های قبلی، درجه کیفی یک سری از ترکیب عملکردقبلی ، ارتباط نسخه های اگهی، کیفیت حساب کاربری کلی، لرتباط صفحه هدف، ارتباط کلمات کلیدی و کلیک هاست. و اما این همان است می خواهیم! “کلیک با سرعت بالا” تنها عامل با نفوذی ست که می تواند هنگام تلاش برای ارتقا درجه کیفی برروی ان تمرکز کنید.

میزان تبادلات درجه کیفی بهازای هر سعود و نزول، ۹ درصد بالا یا پایین می رود. پس قاعدتا اگر درجه کیفی قابل قبولی نداشته باشید، اگهی ها برروی نتایج جستجوSERP به مقدار زیادی ظاهر نخواهند شد. همچنین برای ثبت کلیک ها به ارزان ترین شکل ممکن، به درجه کیفی یا همان QS مطلوبی نیاز دارید. مثلا با داشتن درجه ۱۰ هزینه ها به ازای هر کلیک، ۵۰ درصد نسبت به میانگین کاهش می یابد. اما با داشتن درجه کیفی پایین تر برای هر کلیک قاعدتا باید اضافه پرداخت کنید و گاهی اوقات حتی ۴۰۰ درصد بالاتر از حد معمول. بسیاری از مردم بر این باورند که درج لغات کلیدی بالقوه بهترین نوع اگهی ست. این یک فرضیه ی نادرست است. این نوع اگهی کاربرد دارد اما شما را جزو ۱درصد برتر- که کاملا توجه مشتری را جلب می کند و بالاترین سطح CTR را دارد- قرار نمی دهد. “اساساتگ است که این ویژگی را داراست.

حال می خواهیم دریابیم که چرا به تبلیغات احساسی نیازمندیم و این تبلیغات موفق کلیک با سرعت بالاتری را بدنبال دارد که نتیجه ی ان، درجه کیفی بالاتر و کلیک های ارزانتر برای شماست.

چرا تبلیغات در گوگل برپایه احساسات کارایی بیشتری دارند:

کمی به علم بپردازیم. دو قسمت اصلی در مغز- بخش قدامی و سیستم حاشیه ای- وجود دارد که چگونگی کارهای مارا دربرمی گیرد. بخش قدامی به رنگ صورتی در شکل نشان داده شده است.این همان “مغز منطقی” ماست که شامل دلایل، برنامه ریزی، نقش اجرایی، حرکت و حل مشکلات است. سیستم حاشیه ای همان “مغز احساسی” ماست که درک مستقیم، فردیت و احساسات جزو ان است.

بیایید درباره هر اگهی که فکر میکنید سرگرم کننده است فکر کنید. من به شخصه وسواس فکری خاصی به تبلیغات Budweiser و توله سگها دارم. چرا؟ چون حیوانات را دوست دارم و در من ایجاد هیجان می کنند.انها در محدوده کلی احساسات از ناراحتی گرفته تا ترس و خوشحالی را در تماشاگران ایجاد می کنند. من حتی Budweiser را دوست ندارم اما همه احساس وابستگی عمیقی به این برند داریم زیرا مبلغان این محصول را به بهترین نحو ارائه کرده اند. این برند مشرئبات الکلی نمی فروشد بلکه توارد ذهنی که شما از مشرئبات الکلی دارید را تحت تاثیر قرار می دهد.

تنها بازرگانی تلویزیونی نیست که از احساسات استفاده ی بهینه می کند. تبلیغات احساسی قسمت برجسته و مهمی در تمامی انواع اگهی ها – از اعلانات دیواری و ساختمانی تا رایو و حتی بازرگانی دیجیتال- است مانند بازاریابی محتوایی و رسانه های اجتماعی. اما تبلیغات کلیکی چنین قابلیتی ندارند!

اخیرا در گوگل “auto insurance” را جست وجو کردم و تبلیغات در تصویر بالا ظاهر شد. این تبلیغات افتضاح اند. همه انها تکراری اند. اعتبار مالی نامناسب پذیرفته می شود. هیچ سرمایه ای نیاز نیست. همین امروز با ما تماس بگیرید. گوگل به مبلغان همه راهکارهای قدیمی و بهترین تکنیکها برای طراحی نسخه های اگهی را ارائه می دهد که شامل: هزینه ها، پیشنهاد ارتقا سطح، استفاده از تماس تلفنی برای راه اندازی و… . اما اگهی هیچ کسی نهایی و دائمی نشد! پس تبلیغات عامی را فراموش کنید و اگهی احساسی طراحی و مشتریان را جلب کنید.

فرایند بدون شکست و خطای هلن برای طراحی تبلیغات احساسی:

در این قسمت گام هایی برای تبلیغات احساسی با بازدهی بالا مطرح شده که برای کارمندانم جمع اوری کردم:

گام اول: مشتری شما کیست؟ یک مادر کارمند است؟ یا یک ورزشکار یوگا؟ یا یک کودک پولدار و مرفه؟
گام دوم: چه اشخاصی مدنظرتان است که درارتباط با بازارتان باشند؟ حاملان خبرهای ناخوشایند؟ قهرمانان یا شروران بالقوه؟ هنرپیشه ها و نویسندگان نمایش نامه های کمدی؟ یا دوستان با تفکرات مثبت؟
گام سوم: تبلیغاتتان را از دیدگاه افراد انتخاب شده بعنوان مشتری طراحی کنید.

برای دوری از مشغله ی بیشتر به سراغ چهار احساس اصلی و اساسی که برای مردم جذاب است می رویم.
خشم:
بیایید یک اگهی از دیدگاه یک وکیل طلاق با استفاده از فرایند مطلوب من طراحی کنیم. مشتری کیست؟ یک زن خشمگین. برروی چه شخصیتهایی میخواهیم کار کنیم؟ قهرمان یا شرور بالقوه. در اینجا تبلیغی داریم که روی احساسات جست وجوکنندگان سرمایه گذاری شده است: وکیل طلاق پایه یک >> ایا مورد تحقیر همسرتان قرار می گیرید؟>> از این ادم ابله و سبک مغز طلاق بگیرید.>> DivorceYourHusband.com . این یک مثال در زندگی روزمره است. همه ی ما تبلیغی که روزانه در تلویزیون بین Jerry Springer و Judge Judy است را دیده ایم. فکرنمی کنم هیچ وقت اگهی Wentworth را فراموش کنم: “این پول من است و ان را همین الان می خواهم! همین الان با ۸۷۷-CASH!” حالا من میخواهم این نوع شکل زبان را در اگهی برای ارباب رجوع خواستار وکیل امتحان کنم: پول خود را در راستای شایستگی خود و خانواده سرمایه گذاری کنید.نه! این یک انتخاب نیست. IHaveBeenDenied.com . این تبلیغ رشد ۲۸ درصدی را بدنبال داشت!
تنفر:
اگهی احساسی که همکار من برای کنترل اضافه وزن کاربران مونث در شبکه طراحی کرده را بررسی می کنیم. او خواسته تا حس تنفر را برانگیزد پس از شخصیت کمدی استفاده کرده است: “سایز مهم است!” این تبلیغ هم خنده دار و هم بحث برانگیز است. این اگهی فقط به درد مردها می خورد و کارایی بالایی داشت. او در اینجا تبلیغ دیگری را برای همان مشتریان در راستای تبلیغ قبلی ازمایش می کند: ” راهکارهای اصولی کاهش وزن از جانب پزشکان متخصص” . سرعت کلیک برروی این اگهی که تنفر را تحریک کرده بود، ۴۷ درصد بیش از تبلیغ قبلی- که خسته کننده و عامی بود نه چشمگیر- بود.
صراحت:
طبق فرایند من، یکی از تبلیغات خرده فروشی لباس برای سازهای بزرگ است. پس هدف بازار، خانم هایی با سایز بزرگ هستند. شخصیتی که من انتخاب کردم، دوست مثبت اندیش بود. در اینجا تبلیغی داریم که در حساب کاربری بارگذلری شد. این تبلیغ که بسیار عامی بود، تا حدودی تعداد کلیک کمی نداشت به همین دلیل دستخوش تغییر زیادی قرار نگرفت. سپس تصمیم گرفتم دوتا از تبلیغات را بهمراه یک اگهی با نسخه اصلی همزمان اجرا کنم. یکی از انها برروی چاپلوسی از کاربران تمرکز داشت. من تحت تاثیر این اگهی قرار گرفتم و خواستم که انرا ارتقا بدهم اما درواقع بازده چندانی نداشت چون از محصول اصلی که لباس بود دور شده بودیم.در این مرحله اگهی دیگری را به چرخه افزودم. تبلیق سوم نسبت به سه تبلیغ قبلی پیروز شد. کلید موفقیت، تحت تاثیر قراردادن کاربران با چاپلوسی و ارتقا سطح جزئیات بود. و اما هنوذ هم میتوانیم با تخفیف گذاری حس مثبتی را به مشتریان القا کنیم.
ترس:
من همکاری دارم که متخصص غربالگری سرطان سینه است. خواسته ی من موفقیت او بود نه برای پاداش خودم بلکه گاهی اوقات این مسئله برای خودم هم مهم است. تبلیغ او اینگونه بود: “تشخیص زود هنگام زندگی را نجات می دهد. همین امروز به نزدیک ترین کلینیک مراجعه کنید.” در این اگهی اجباری وجود ندارد زیرا همه ی ما بارها این جمله را شنیده ایم. هدف این تبلیغ ترساندن خانم ها نیست چون کم کم کلیشه ای می شود. حال به دو اگهی جدید توجه کنید که اولی بار مثبت و دومی بار منفی بهمراه دارد: ۱.”با تشخیص زودهنگام ۱۰۰ درصد نجات پیدا می کنید. همین امروز برای ملاقات با پزشک با ما تماس بگیرید” ۲.” تنها ۱۵ درصد از زنان با تشخیص دیرهنگام، بیش از ۵سال زنده می مانند.”

اولین تبلیغ اثر مثبتی در نحوه یبیان داشت و از تبلیغ قبلی موثرتر بود اما هنوز ضعف داشت. در اگهی دومی فکر کردیم که چه کسی مشتری ست- احتمالا یک خانم ترسیده با چند فرزند و یک همسر و مسولیتهایش. این فرد در جست و جوی “علایم سرطان سینه” می گردد و فکر می کند که ممکن است سرطان داشته باشد. اینجا جایی بود که دریافتیم می توانیم او را جذب کنیم. شخصیتی که استفاده کردیم “حامل خبر ناگوار” بود که هیچ اثر مثبتی در ان دیده نمی شد. این نوع مورد پسند عامه نیست ام اهائز اهمیت است و زنان را ملزم به انجام عمل غربالگری می کند. با اگاه کردن بانوان از این واقعیت، با قصد و غرض خواستیم حس ترس را برانگیزیم. در اخر اگهی با بارمنفی در مقایسه با اگهی با بارمثبت، ۱۲۵ درصد بیشتر منجر به ملاقات با پزشک شد. نکته قابل توجه این است که با اگهی منفی نسبت به مثبت، ۱۷۰درصد بیشتر تماس تلفنی داشتیم. این مسئله ما را بفکر فرو برد. خانمی که فکرمی کند وضعیت ضروری دارد، احتمال بیشتری دارد که تماس بگیرد و تعیین وقت قبلی کند.

پس بعنوان یک جست وجوی موثر، بروید و تعدادی اگهی خلاقانه طراحی کنید. من به شما اطمینان می دهم که پس از گذشت چند ماه شاهد تغییر چشمگیری در عملکرد تبلیغتان خواهید بود. بخاطر داشته باشید تغییرات کوچک نتایج کوچکی درپی دارند و تغییرات بزرگ، نتایج بزرگ. اعمال تغییرات کوچکی مانند استفاده از کلمات کلیدی بالقوه، افزایش کمی در سرعت کلیکها بهمراه دارد. طراحی تبلیغات احساسی جدیدی که به جست وجوگر حس خوبی بدهد، شما را به سمت تغییری بزرگ هدایت می کند! تو همان متخصص دیوانه باش و احساسات مردم را تحت تاثیر قرار بده. از امتحان چیزهای بزرگ و احمقانه نترس. وقتی چیزی را پیدا کردی که نتیجه بخش بود، گویا طلا(چیز ارزشمندی) پیدا کردی!

لاری کیم همیشه از این مثال احمقانه استفاده می کند:” در انبوهی از الاغ ها، تو همان اسب تک شاخ باش.” من مثال بهتری طرح کردم: ” در انبوهی از بازیکنان خط حمله، تو همان رونالدو باش.”