آیا ترساندن مشتری در تبلیغات ایده خوبی است؟

شصت درصد ازکسانی که ماشین های شرکت Subaru را سوار میشوند سگ دارند. بنابراین در سال 2008، این شرکت تصمیم به حمایت از کمپین توله سگ ها(Planet's Puppy Bowl) گرفت و کمپین های تبلیغاتی پیشین را کنار گذاشت. مثلا تبلیغی که رانندگان با ماشین های دیگر در برف گیر می گیرند. در کنار تعهد به اهدای 250 دلاری برای موسسه خیریه برای هر خودروی فروخته شده است. شرکت شروع به درک اینکه چگونه از طریق منافع خود را به مخاطبان اصلی خود نزدیکتر کند کرد.

از سال 2008، این کمپانی یک کمپین به نام "عشق" را اجرا می کند که یکی از ویژگی های شناخته شده خوب سوبارو از جمله ایمنی و قابلیت اطمینان حرف میزنند. به جای متقاعد کردن مشتریان با گفتن اگر با سوبارو رانندگی نکنند چه چیزهای بدی اتفاق می افتد (به عنوان مثال در برف گیر افتادن)، شرکت شروع به صحبت کردن با زبانی مثبت کرد مثل آوردن حیوانات به همراه خود در رانندگی.

برای بسیاری، رویکرد غریزی به سوی بازاریابی این است که مخاطبان به این نتیجه برسند که چرا باید محصولات شما را خریداری کنند. چیزهای بد در غیر این صورت اتفاق خواهد افتاد، و شما بهترین در بازارید. مشکل این منطق این است که آن تاثیر تصویر برند در بازاریابی محصول را در نظر نمی گیرد. مطمئنا، شما ممکن است بدون برف بدون سوبارو در برف گیر کنید، اما شما باید به طور کلی به این شرکت مثبت فکر کنید، اگر قصد خرید محصولات آنلاین را دارید.

مثال دیگری برای این موضوع، تبلیغاتی از Procter & Gamble درباره مادرانی است که ورزش کودکان خود را از کلاسهای اسکی روی یخ پیش دبستانی تا رسیدن به مدال المپیک دنبال کرده بودند. بعد از دیدن آن چه حسی به شرکت داشتید؟ در تبلیغ هیچ یک از محصولات اصلی آن مانند صابون دست و تنقلات بعد از مدرسه تبلیغ نشد، اما شما احتمالا نظرمثبتی در مورد این شرکت دارید. چون مادران را حمایت می کند، و این باعث می شود که ما احساس خوبی داشته باشیم. شما با این شرکت با حس مثبتی روبرو میشوید، و بیشتر به سمت این برند کشیده شده اید.

مثال مشابه شرکت Dove  است. کمپین "زیبایی واقعی" که در تبلیغات خود زنانی از هر شکل، اندازه و رنگ حضور دارند، با یک ویدیو که یک هنرمند، زنان را بر اساس نحوه توصیف خودشان نقاشی میکند. هیچ کدام از این آگهی های صابون نیستند، بلکه بر نام تجاری تمرکز دارند. Dove بیشتر میخواهد که مخاطبانش پیامی از عشق و پذیرش را با اعتقاد بر این که به فروش منجر میشود، می بیند.

در بخش فناوری، پیام رسان Slack به خاطر مثبت بودن آن شناخته شده است و رتبه اول  شرکت های نرم افزاری امریکایی در سال 2017 را دارد.

برای یک مثال برعکس بیایید به Lifelock نگاه کنیم. کل مدل شرکت هویت حفاظتی مبتنی بر ترس است - به ویژه ترس اینکه اگر 40 دلار در هر ماه هزینه پرداخت نکنند هویت مصرف کنندگان به سرقت میرود  و موضوع ترس در تبلیغاتش قابل مشاهده است. این رویکرد با شرکت تا اواخر سال 2015 همراه بود تا زمانی که FTC شرکت را برای تبلیغ کلاهبرداری 100 میلیون دلار جریمه کرد - 68 میلیون دلار از این مبلغ به منظور محاکمه علیه این شرکت توسط مشتریان بود.

اما شاید به وضوح نمونه ای از فروش عشق در برابر فروش از ترس در صنعت تنها با نگاه کردن به شرکت های امنیتی در خانه است. فقط به این دو تبلیغ نگاه کنید: یکی از Nest، یکی دیگر از Brinks. آنها دقیقا یک محصول را به فروش می رسانند، اما تفاوت بین دو تبلیغ بسیار واضح است. و وقتی هر دو را تماشا کرده اید، احتمال دارد از کدامیک خرید کنید؟

در حال حاضر، در حالی که نیاز به فروش از عشق به طور عمده درست است است ، گاهی اوقات هدف تبلیغات این است که مردم را از چیزی دور کند - که در آن صورت ترس ممکن است در واقع پاسخ باشد. در مورد سازمان هایی که مبارزه با سیگار کشیدن می کنند فکر کنید. تصاویری که روی کارتن های سیگار در برخی از کشورها استفاده می شود باعث اختلاف نظر است، اما مطالعات می گویند که این تصاویر به نخریدن سیگار کمک می کند.

اگر میخواهید کسی را به انجام کاری تشویق کنید، با عشق نفوذ کنید. اگر میخواهید کسی چیزی را متوقف کند، با ترس تاثیر بگذارید.

بنابراین هدف از بازاریابی همانقدر در مورد فروش یک نام تجاری است که در مورد فروش یک محصول و ویژگی هاست. در کنفرانسی در سال 2017 مدیر جدید برند اوبر، Bozoma ، در مورد اهمیت استفاده از احساسات مثبت برای جلب مشتریان صحبت کرد. برای اکثر کسب و کارها، حفظ مشتری ها ارزان تر از جذب مشتری جدید است - بنابراین ارتباط آنها با یک نام تجاری باید مثبت باشد، نه یک رابطه از روی ترس.

به عبارت ساده، بازاریابی برند، نکته کلیدی است. جذب مردم برای استفاده از محصول شما به طور قابل توجهی به تصویرشان از نام تجاری شما متکی است، مشتریان شما باید در آینده با مشاهده مارک شما در قفسه خرید آنلاین آن را انتخاب کنند زمانی که ممکن است تمام ویژگی های ذکر شده در تبلیغتان را هم به خاطر نیاورند . ترساندن مخاطب از لغزش در جاده با ماشین دیگری غیر از برند شما احتمالا نمیتواند امتیازات زیادی برایتان بیاورد اما یادآوری اینکه می توانند سگشان را برای گذراندن تعطیلات آخر هفته با خود ببرند تاثیر فوق العاده ای خواهد داشت.